La parola Gratis! Ma a quale prezzo?

“GRATIS”, quanto ci piace questa parola? ci fa sentire bene e non ha nessun aspetto negativo. Ma a volte il GRATIS ci porta a decisioni sbagliate.

Venghino Siore e Siori…. oggi abbiamo un prezzo magico da proporvi! Un numero magico, che vi farà impazzire dal desiderio di averlo! Vi farà fare cose strane, scombinerà le vostre menti e chi più ne ha, più ne metta! Si vi sto parlando del prezzo più sbalorditivo di tutti i tempi, è lui: il GRATIS!

Immaginate di essere al mercato,  in una bancarella, un commerciante urla a squarciagola per catturare la vostra attenzione e mostrarvi due offerte allettanti.

Ora consideratele, e chiedetevi quale scegliereste:

• Un buono regalo GRATIS da 10 Euro !
• Un buono regalo da 20 Euro che costa 7 Euro.

Se il vostro primo istinto è stato lo stesso dei partecipanti a uno studio effettuato da Shampan’er e Ariely (2006), avete scelto la prima opzione, l’opzione gratis. Economicamente, però, questo non ha granché senso. Se guardate meglio, notate che il buono regalo da 20 Euro,  in realtà ha un migliore rapporto: effettivamente ottenete un buono gratis di 13 Euro, ma questo è mimetizzato, nascosto, dall’offerta. La parola GRATIS fa letteralmente saltare ogni piano razionale nelle nostre menti, inducendoci a un errore di valutazione.

La parola GRATIS che confonde le nostre decisioni

Date uno sguardo a queste due offerte e decidete quale preferite:

• Un buono regalo da 10 € costa 1€.
• Un buono regalo da 20 € costa 8€.

Se siete come la maggioranza delle persone (64%) nell’esperimento di Shampan’er e Ariely, avete scelto il buono regalo da 20 €.

Questa volta, avrete notato che il prezzo di ciascun buono regalo è stato aumentato di 1€. Il buono regalo da 10 € è passato da 0 € a 1 € e il buono regalo di 20 € è passato da 7 € a 8 €. Eppure, senza il potere confusionario della parola GRATIS, la maggior parte delle persone improvvisamente si rende conto che l’affare da 20 € è conveniente, e decide di pagare per un rendimento migliore.

Il potere emozionale del GRATIS

Pensate alla potenza della parola GRATIS, così devastante da farci scegliere volontariamente un affare peggiore! Perché questa parolina di 6 lettere ha un tale potere? Shampan’er e Ariely sostengono che ci sono due ragioni principali per cui “gratis” è così potente, e hanno entrambe un significato emotivo. “Gratis” ci fa sentire bene e poi non possiede alcun aspetto negativo, in fondo non c’è nulla da pagare, non abbiamo niente da perdere nel caso la nostra decisione si riveli sbagliata. Quindi, è difficile soffrire per qualcosa che è “gratis”.

Per verificare quanto il “gratis” abbia un impatto emotivo, hanno chiesto a 243 partecipanti di quantificare il raggiungimento della felicità che hanno avuto per la scelta dei seguenti affari:

1. Una barretta di Hershey GRATIS (Hershey è una marca di cioccolato molto famosa negli USA).
2. Una barretta di Hershey per 1 centesimo.
3. Una barretta di cioccolato Lindt (qualità superiore) per 13 centesimi.
4. Una barretta di cioccolato Lindt (qualità superiore) per 14 centesimi.

Dal modello dei risultati è emerso che le persone si sentono molto più felici quando la barretta Hershey è gratuita, rispetto a quando la barretta costa solo 1 centesimo in più. E le barrette Lindt? Che effetto hanno avuto? Facendo un confronto tra barrette Lindt, le persone sono solo leggermente più felici quando il cioccolato Lindt costa 1 centesimo meno. E’ eccezionale la sproporzione di felicità che si crea tra il GRATIS e l’aumento di un solo centesimo, ma questo effetto non si ripete con una barretta Lindt che costa meno dell’altra.

Avere qualcosa senza pagare! (Così finisci per comprare altre cose)

Questi risultati sono stati ben compresi e assimilati dalla pubblicità e dai professionisti del marketing per decenni. La potente leva della parola “GRATIS”  dentro l’offerta, fa in modo che i nostri acquisti siano più carichi di fascino e ci piacciano di più, anche se, a rigor di logica, non stiamo davvero ottenendo qualcosa gratuitamente.

Basti pensare all’onnipresente “prendi tre e paghi due” in ogni supermercato, in cui, non si ottiene qualcosa gratuitamente, al massimo si sta pagando la metà del prezzo.

D’altronde se metà prezzo suona bene, GRATIS non suona meglio?

Altri articoli che potrebbero interessarti:

• I motivi comuni per cui si fanno scelte sbagliate
• Come prendere una decisione importante
• Imparare nuove parole in modo efficace e rapido

Credit image: Luca Moglia